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《体育时空·NBA时空》杂志案例分析(2)

《时空》在广告方面主要是自己经营。为此,成立了广告部,专门负责广告版面的销售。《时空》与美国NBA的合作,在一定意义上为公司的广告销售工作提供了便利条件。从2000年开始,NBA每年都会在北京、上海两地举办春季茶会等公关联谊活动。在这些活动中,NBA将自己在中国的合作伙伴召集在一起,介绍他们认识,以达到相互帮助共同做大市场的目的。《时空》就是在这些活动场合认识了NBA的合作伙伴,并在很短时间内与耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)、斯伯丁(篮球制造商,中国目前是斯伯丁在北美以外的最大市场)、亚德制卡(球星卡)开始了合作。 《时空》初期的广告经营主要采取以实物折抵为主,现金收入为辅的广告销售方式。这些实物广告在《时空》创刊初期发挥了很大作用,用郑充的话来说,当时尽管广告收入不大,但没多有少,没钱有物,让他们对《时空》发展充满了信心。现在,NBA的中国市场主要合作伙伴有耐克、阿迪达斯、锐步、百威啤酒、可口可乐、中国移动、红牛等,它们都已成为《时空》的广告客户。 《时空》在广告经营上也十分注重市场的定位,而不是有广告就登,有钱就赚,放弃编辑原则。《时空》广告从总体上可分为体育与非体育两类。2003年非体育类广告收入占到一半以上,2004年体育类占到了一半以上,2005年初两者比例相当。 在长期的广告经营实践中,他们总结出一套广告分级理论。该理论的主要内容是根据产品诉求对象与杂志目标读者群的定位、关联度及延展度等将广告分为三类:一类是与篮球有着天然血缘关系的体育用品和与运动相关的药品、保健品、饮品等;二类是与读者日常生活和学习有关的商品,如电脑、MP3、学习机、自行车、牛奶等;三类广告是通过读者影响到家庭消费的广告,如电视、音响、手机、DVD等。 《时空》在经营中逐步发现刊登广告的一些规律,即《时空》对前两类广告都有很好的体现,第三类产品广告体现的不是太充分,这说明《时空》的编辑定位与广告定位是相关的,这样《时空》更明晰了自身的广告市场定位。正是在此基础上,他们发现,有关体育方面的高端广告,尤其是名牌鞋 的广告还是有一定市场需求量的,这为他们创办《体育博览·尺码》(以下简称《尺码》)杂志奠定了基础。 在广告刊登上《时空》也有自己的标准和原则。这些标准和原则主要体现在以下几个方面: 1、广告产品要求高品质。《时空》将自己的读者群定位为“好人家的好孩子”,这就意味着编辑内容要求合乎主流人群的主流意识,产品消费通常也会追求高品质,对产品尤其是体育用品的消费,要求货真价实的品牌,消费其所蕴涵的文化,而不是仅仅满足一时的虚荣,因此《时空》严把广告产品质量,不会为一时的利润随意改变折扣,他们的折扣没有低于过7折,这在同行是少有的。 2、广告刊登上尽量不扰乱编辑内容,注重版式设计,创造了用连续三页三分之一版面刊登一页广告的作法,这样连续性的三页靠边广告,既不破坏版面的整体感,也给人以很好的视觉冲击力; 3、编辑页数与广告页数控制在一定的比例上,《时空》现在控制两者的比例是80:20; 4、对邮购广告采取慎重态度。主要原因是邮购产品质量无保证,有假冒伪劣现象。《时空》在广告刊登上严格执行《广告法》中的各项规定,杜绝虚假广告,维护自身的品牌形象。《时空》只尝试过一次的邮购广告,刊登几天后就有读者反映,邮购的产品是假鞋。《时空》据此认线 进行核实,发现是自己的广告销售人员为提高业绩,与邮购公司一起伪造了And1的销售授权书,骗过了公司广告审查人员。最后的结果是:公司向消费者赔礼道歉并赠送礼品,开除弄虚作假的员工,不再刊登类似的邮购广告。And1是一专业篮球运动员与极度爱好篮球的人的专属品牌,产品包括 篮球鞋、篮球服、热身服、T-shirts及其他配件等。《时空》对And1假鞋广告的处理方式,获得了And1公司对《时空》的信任,它至今依旧是《时空》的战略合作伙伴。 5、严格保证杂志的上市时间,不因等广告延误出版和上市日期。世界知名手机制造商——索爱公司的广告是媒体都希望刊登的广告,《时空》第一次承接索爱广告时,菲林片在规定的时间内并未送达。《时空》告诉负责索爱广告的4A公司,不能再等其广告了,因为《时空》要讲诚信,杂志必须在规定的上市日期与读者见面。该4A广告公司完全没有想到,《时空》仅因遵循已形成的杂志上市时间,就可以放弃别的媒体梦寐以求的广告客户。经过补救,索爱公司还是及时送来了软片,没有影响杂志的正常出版。 6、处理好编辑内容与软广告之间的关系。软广告,业内又称为软宣,是媒体广告经营中的潜规则。它通常的做法是:媒体对购买一定数量广告(俗称硬广告)的客户,赠送一定版面的软宣。如果不这样做,就有可能拉不到广告客户。因为行内的媒体都这样做,你不登,其他同类媒体也会登。《时空》清晰地认识到这一点,但在具体的做法上坚持自己的原则:《时空》要求软宣内容不能由广告客户自己决定,而是编辑撰写,首先要满足读者对信息的需求,然后再考虑广告商的诉求。写完后可以交给客户看,如果在意见上有本质分歧,则采取不刊登广告的原则。《时空》在自身发展艰难时,软宣曾达到6页,到现在基本控制在4页左右。 7、有效利用NBA的各项赛事活动进行公关活动。2004年10月14日和 10月17日,休斯顿火箭和萨克拉门托国王分别在上海和北京进行两场季前赛。这是历史上第一次NBA将季前赛移师中国。《时空》借此次活动,利用自身与NBA关系的优势,组织广告商、投资商以及相关人员观赏比赛,增强投资商和广告商对NBA在中国具有很大影响的信心,对中国NBA有信心,也就会对《时空》有信心。 另外,在经营上《时空》十分重视市场推广,在分销成本紧缺的情况下,《时空》往往采取以商养商的做法。参与一些重要的文化体育活动,以各种方式大力宣传篮球文化。他们不仅把篮球作为一项体育运动,更重要的是提倡篮球所反映出的生活态度和生活方式。这样不仅为《时空》吸引来读者,而且也增强了广告商的信心。

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